廣告策劃為綜合性、大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))供給戰(zhàn)略的輔導(dǎo)和詳細(xì)的方案,有其自身明顯的特征,我們稱其為廣告策劃的特性,體現(xiàn)在如下六個(gè)方面。
1.意圖性 廣告主開展廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng)),或是為了直接促銷,或是為了進(jìn)步產(chǎn)品的知名度,或是為了刻畫企業(yè)形象,或是為了處理在商場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的實(shí)踐問題,總之都有某種 特定的意圖,廣告主的廣告意圖是由商場(chǎng)營(yíng)銷的方針、直接的出售方針、在商場(chǎng)中面臨的難題、在廣告活動(dòng)中面臨的難題等要素限制的,有其特定的內(nèi)在,而不能僅僅以廣告的一般意圖來歸納。
2.全體性 廣告策劃盡管包含許多環(huán)節(jié)和內(nèi)容,但它們并不是互相孤立的,而是經(jīng)過貫穿在廣告策劃中的廣告戰(zhàn)略一致起來的。廣告策劃的各項(xiàng)內(nèi)容互相環(huán)環(huán)緊扣,廣告策劃的施行環(huán)節(jié)互相密切配合,使廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))成為一個(gè)和諧一致的全體,在一致的戰(zhàn)略輔導(dǎo)下進(jìn)行,如果有任何一個(gè)環(huán)節(jié)違反了廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的總戰(zhàn)略,都會(huì)直接影響到廣告的作用。
3.調(diào)適性 商場(chǎng)和消費(fèi)者是不斷改變的,廣告策劃的決策內(nèi)容也應(yīng)該適應(yīng)這些改變并且根據(jù)這些改變及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整。如果忽視了廣告策劃的可調(diào)適的特性,就必然會(huì)導(dǎo)致廣告戰(zhàn)略的死板,不光不會(huì)對(duì)廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)起到促進(jìn)作用,反而會(huì)成為廣告主營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行的妨礙。
4.操作性 廣告策劃不光要為廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))供給戰(zhàn)略的輔導(dǎo),并且要為它們供給詳細(xì)的行動(dòng)方案,使廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))可以在戰(zhàn)略的輔導(dǎo)下順利進(jìn)行。廣告的施行是廣告策劃的直接意圖,因而廣告策劃就應(yīng)該具有充沛的可操作性,包含在實(shí)踐的商場(chǎng)環(huán)境中有可操作的條件,在詳細(xì)的施行上有可操作的辦法。
5.發(fā)明性 發(fā)明性作為對(duì)廣告著作的基本要求,現(xiàn)已受到了充沛的注重??墒菑V告的發(fā)明性并不僅僅是靠廣告發(fā)明人員的創(chuàng)意產(chǎn)生的,沒有具有發(fā)明性的廣告戰(zhàn)略,廣告著作的發(fā)明性就失去了根底,甚至有可能由于沒有根據(jù)的隨意發(fā)明而影響廣告戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行。
6.前瞻性 任何廣告策劃都是著眼于未來的,因而廣告策劃運(yùn)作中對(duì)商場(chǎng)、消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的科學(xué)分析來確保適應(yīng)未來商場(chǎng)可能發(fā)生的改變,應(yīng)該具有前瞻性。不光應(yīng)該著眼于實(shí)際,并且應(yīng)該著眼于未來。
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