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營銷的黑夜與黎明
上傳時間:2019/09/12    瀏覽次數(shù):1497次

1、營銷進入“滯漲期”

如今說是廣告行業(yè)最艱難的日子也不為過,一方面經濟下行壓力所帶來的連鎖反應已經呈現(xiàn),另一方面被寄予厚望的5G還沒這么快鋪開,整個行業(yè)沒有太多興奮點,2019下半年到2020上半年很可能是最為難熬的日子。

借用宏觀經濟學的概念,廣告營銷行業(yè)正處于一個“滯漲”的階段:廣告主的市場預算投入停滯甚至縮減,而企業(yè)的獲客成本卻不斷上漲。

“滯漲”的出現(xiàn)帶來了幾個現(xiàn)象:
1)結構扭轉
廣告主越來越重視營銷所產生的實際效果轉化,因此品牌廣告迎來低潮,而效果廣告更受重視。
我們可以從廣告巨頭的業(yè)績波動中看出這種結構扭轉,騰訊2019Q2財報中廣告收入同比增長16%,其中社交廣告(效果類)同比增長28%,而媒體廣告(品牌類)則同比下降7%。另外,分眾傳媒近一年的業(yè)績及股價下滑,也在說明電梯廣告(品牌類)吸引力大不如前。
2)抱團取暖
由于宏觀形勢不佳,廣告主開始在營銷上抱團取暖,最明顯的就是品牌聯(lián)合營銷變多了,背后其實是品牌方相互聯(lián)合,使用合力進行推廣以降低營銷成本實現(xiàn)流量互導,各方所出的資源、承擔的風險都有效降低,還可能通過各方品牌影響力搞出個大新聞。
而在企業(yè)內部,不少公司開始注重產品矩陣的搭建及產品品牌的相互導流,以滿足用戶的更多維的需求,提高用戶終生價值。如今也是品牌苦練內功,進行精細化運營管理的日子。
3)動物兇猛
人口紅利的消失讓品牌方業(yè)務陷入紅海,而對于廣告代理商而言,各方面的競爭壓力更是急劇增加。
廣告代理商的壓力主要來自于三個方面:
第一,品牌方的要求變高了,品牌方會向代理商拷問營銷效果,甚至有些品牌會要求代理商/媒體保障一定的轉化數(shù)據(jù);
第二,同業(yè)競爭壓力大 ,市場上整體預算的降低意味著僧多粥少,代理商之間的搶單現(xiàn)象更加嚴重,品牌方也會想在投放上直接繞過代理商;
第三,從業(yè)人員認知更新壓力大,從圖文到條漫到短視頻到種草,外部營銷環(huán)境變化非??焖?,營銷人員自我學習節(jié)奏需要非常快。
2、用戶遲早會變心 
用戶端也在呈現(xiàn)出與以往不同的變化,讓品牌營銷的難度變大。這三點變化是:用戶更專業(yè)了、用戶更花心了、用戶更傲嬌了。
1)用戶更專業(yè)了
由于如今信息獲取更加容易了,用戶可以快速通過自媒體等渠道的科普,掌握評價某類產品的評價指標維度,這也讓用戶目的性消費決策變得更加專業(yè)化。
尤其在小紅書等種草社區(qū)中,很難看到品牌通過廣告創(chuàng)意說服用戶從而促進轉化的營銷手法,而最有效的其實就是直接進行用戶測評,比拼產品指標參數(shù),通過產品效果和過硬的產品力說服用戶種草購買。
2)用戶更花心了
用戶對品牌的忠誠度也在不斷降低,根據(jù)近期尼爾森的一個報告數(shù)據(jù),全球僅有8%的消費者對日常使用的品牌保持忠誠,42%的全球消費者“很愛嘗試新東西”,49%的消費者“時而嘗試新東西”。
用戶花心的原因主要在于大多數(shù)品類產品的競爭都非常充分,消費者選擇更多了,對品牌的依賴度就降低了。而且有相關行業(yè)專家認為,幾乎無法讓已經“花心”的用戶再次變得忠誠。留存、復購難可能會是品牌未來的一大挑戰(zhàn)。
3)用戶變得傲嬌了
由于用戶的選擇權利變大了,用戶對品牌的態(tài)度也在變得傲嬌,在Z世代中盛行的“一言不合就拉黑”可能出現(xiàn)在用戶消費行為上。
品牌對用戶更加需要以一種服務者的姿態(tài),也意味著品牌在所有傳播環(huán)節(jié)中都需要小心翼翼,進行全方位的用戶運營,這也無形中加大了品牌營銷及服務的難度。
3、有效的與無效的營銷套路
先說幾乎可以放棄的傳播方式,那就是做H5,H5對于大多數(shù)品牌而言,已經可以看做是過去時了,投入產出比實在不高,我們之前的文章也有提到過。
再說風險比較高的增長手法,那就是裂變營銷,裂變營銷在被微信嚴厲打擊后元氣大傷,如果沒有防封實操經驗的話,很難做出啥效果,這塊建議找專業(yè)團隊。
最后說今年突然回暖的內容形式,那就是條漫,條漫讓用戶有更輕度的閱讀體驗,在今年上半年風靡一時,但能否持續(xù)獲得用戶認可還需觀望,幾年前條漫內容其實已經有過一次爆發(fā)和沉寂。如今品牌可以適當做一些條漫類的推廣嘗試。

越是艱難的時期越是“彎道超車”的機會,如今既是個傳統(tǒng)營銷技術營銷相碰撞的時期,也是個媒體生態(tài)與傳播鏈條重塑的時期,我們在5G前夜下,只要度過黑夜,黎明自然就到了。

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